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ライフスタイルを売る―ハーレーダビッドソンの奇跡―

市場が縮小しているなかで、奇跡の成長を遂げている“マーケティング成功事例”としてハーレーダビッドソン社をとりあげてみましょう。
ハーレーダビッドソン社というと、1980年代後半、危機的な経営状態に陥ったことを思い出す方も多いことでしょう。その後、保守的企業から、活気あふれる企業へと大幅な経営改革に成功し、19.4%まで落ち込んだ米国市場シェアは49.5%にまで奇跡的に回復させました。

しかし、当時のハーレーダビッドソンのブランドは、一部のバイクマニアにのみ支持されるだけで、世間的には「不良の乗る、迷惑な乗り物を売る会社」と見られていたようです。しかも、製品は、日本メーカーと比べると、かなり技術力が劣っており、価格も高かった。市場で競争する上でかなり不利な状況に置かれていたのです。
このような状況下でありながら、奇跡的回復を果たすことができたのが、“ライフスタイル・マーケティング”のすごさです。
もっとビックリすることは、オートバイ市場が、1982年をピークに縮小し続け、現在はその1/4にまで縮小しているなかで、ハーレーだけが毎年登録台数(751cc以上の大型オートバイ市場)を増やし続け、一人勝ちの状況にあることです。
 では、注目の“ライフスタイル・マーケティング”とは何か?
まず、皆さんにお聞きします。皆さんがバイクメーカーや販売店さんに勤める営業マンだとしましょう。「何を売っているんですか?」と聞かれたとしたら、どうお答えになりますか?

ハーレーダビッドソン・ジャパン社(HDJ)では、「オートバイという製品」を売っているとは考えていません。「ハーレーのある楽しい生活」という“ライフスタイル”を売っていると考えています。このことを別名では「コト売り」と表しています。これこそが、“マーケティング”の原点である“顧客が求める価値・利便性”が“売るべき商品”ということです。
以前、HDJ社にお伺いした折、ライフスタイル・カタログをいただきましたが、正に、「ハーレーのある楽しい生活」が具体的にイメージできる(フューチャー・ペーシング)カタログでした。

そして、販売店の役割は大きく変わりました。オートバイを並べて売る役割から、“ライフスタイル・マーケティング”を展開する舞台になったのです。一緒にいただいた販売店のカタログも、スタッフの笑顔が並ぶ、魅力的な店舗の雰囲気が伝わるものでした。
販売店を魅力的舞台にするために、実践している取り組みが、3S(整理、整頓、清潔)運動で、“クリンネス”を実現し、3M(見せる、魅せる、満たせる)運動で、“おもてなし”を実現することなんですね。でも、本気で販売店が取り組んでくれるまでには、いくつかのハードルがありますから、HDJ社では、社長自らディーラーを訪問し、販売店トップに対して、“3S・3M”の視点から改善すべき点について書簡を送るようにしているわけで、素晴らしいことですね。

有効な“マーケティング戦略”が有るか、無いかが企業の命運を決めるほど重要なことがご理解いただけたでしょうか。経営品質向上活動の中核にある「組織プロフィール」の重要性に気づき、有効活用できるようになるためにも、教科書ではなく“生のマーケティング戦略”を学ぶことが必須条件となります。お互いに研鑽し続けましょう。
| マーケティング | 11:56 | comments(0) | trackbacks(0)
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